《投资者网》徐慧　　明星代言一直都是品牌出圈的捷径，但近年来，接连踩雷的明星艺人，却让“唯流量论”的商业代言充满危机。

(资料图片)

近日，中国乒坛历史上第七位大满贯选手张继科“欠债”事件持续发酵，引发全网哗然。同时，4月3日，“安踏、一汽丰田等多个品牌删除张继科宣传物料”的消息也登上微博热搜。

《投资者网》发现，张继科不仅是乒乓球明星运动员，还是不少一线运动品牌常驻代言人，其商业价值一直名列体育领域前茅。他商务合作过的品牌涉及安踏、李宁、燕京啤酒、东风悦达起亚、舒肤佳、妮维雅、诺特兰德、慕思寝具、FITURE、Butterfly、WPS等近20家企业，合作均为成为其品牌代言人或品牌大使。

这些企业在张继科“暴雷”事件爆发后，立刻对其合作事件做出“撇清”回应。被代言企业为何着急撇清关系？张继科此次暴雷又对代言品牌影响几何？

代言品牌急于“撇清”关系

2016年，里约奥运会后，拥有多个冠军头衔加持的张继科，在社交媒体的加持下开始成为“明星”，日益飙升的人气与影响力让他成为各大品牌青睐的代言人。

据不完全统计，近年来，张继科曾先后代言过华润集团旗下怡宝矿泉水、Butterfly运动包系列、可口可乐、李宁的超轻9跑鞋、燕京啤酒、东风悦达起亚、安踏等多个品牌。

面对张继科的突然“暴雷”，和张继科保持了长达10年左右合作关系的体育品牌安踏(2020.HK)，在4月3日对媒体回应称“目前已终止和张继科的所有合作”。当前，安踏官方微博已无法查询到与张继科相关的微博。

公开消息显示，2013年，安踏官宣签约张继科为代言人，而后，张继科多次与安踏进行合作推广。根据3月21日安踏发布的2022年财报显示，安踏2022年营收达到536.5亿元，同比增长8.8%。这是公司自2015年营收首次突破百亿以来，用7年时间完成了100亿到500亿的跨越，年复合增长率超过25%。

不过，相比于2021年38.9%的同比增幅，增速明显放缓。同时，公司还遇到了增收不增利的问题。2022年，安踏归母净利润同比下滑1.7%至75.9亿元，毛利率也下降了1.4个百分点至60.2%。

在宣传方面，2022年度安踏广告及宣传开支占总收益的10.3%，约为55亿元，这比之前有所减少。最典型的是2021年广告及宣传开支则为61亿元，是研发费用的5倍，较2020年的35.51亿元增长72.26％，远远超过营收、净利润增速，广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40％创近五年新高。同时，宣传海报还涉及“擦边”事件，引发投资者们的不满。

由此来看，安踏与张继科的长时间合作或也想借其人气帮助品牌在扩大声量、塑造形象的同时，进一步促成消费转化。毕竟，双方合作期间，安踏也曾多次在财报中表示，与张继科等运动员的合作可推广品牌的专业形象。只是没想到危机突然而至，但从安踏火速发布的“目前已终止和张继科的所有合作”，以及立刻删除宣传物料来看，可见品牌已经有所准备，着手建立了一套危机公关的方案。

事实上，除了安踏以外，其它公司对于该事件也有回应和表示，如张继科代言的一汽丰田官方就已经删除掉了与张继科有关的全部动态，并且下架了与其有关的全部宣传物料。李宁则表示，当前和张继科没有代言合约。东风悦达起亚表示，近期没有请任何明星代言。相宜本草称，代言是去年的事，目前暂时没有代言。蒙牛表示，当前肖战是新养道品牌全系列产品代言人。妮维雅则表示，张继科与妮维雅的合作已暂时告一段落。

对此，行业人士表示，借助顶流明星迅速打开市场，接触到这群至关重要的年轻群体，曾是品牌加快数字化转型的不二做法，当然“流量为王”确实也让品牌尝到了甜头。但眼下，越来越多的爆雷事件预示着，品牌们应该从流量经济的旧梦中醒来。

张继科的商业之旅

今年35岁的张继科出生于山东青岛，在23岁时就获得了鹿特丹世界乒乓球锦标赛男单冠军；到24岁又获伦敦奥运会乒乓球男单、男团冠军，实现世锦赛、世界杯、奥运会三项个人冠军大满贯，成为继刘国梁、孔令辉后中国男乒史上第3位大满贯选手，也是中国乒坛历史上第七位大满贯选手。

2016后，张继科开始进军娱乐圈参加综艺节目。据不完全统计，这几年来张继科先后来参加了《约吧大明星》《跨界歌王》《天天向上》《我们来了》《熟悉的味道》《挑战不可能》《吐槽大会》《女儿们的恋爱》《我们恋爱吧》《奔跑吧兄弟》《极速前进》等20多档综艺类节目。2017年，据《体坛周刊》公布的中国体坛财富榜，张继科2016年以6000万元收入排在第二，仅次于孙杨。

2019年，张继科开始参与新式茶饮品牌的运作，他以合伙人身份创立了“猴子的救兵”新式茶饮品牌。当年3月，“猴子的救兵”正式投入运营，张继科作为联合创始人亲自上阵为品牌拍摄宣传片，并且还邀请多位体育、娱乐明星助阵。但社交媒体上，有加盟商表示，自己上冲着张继科的名气，开了两家奶茶店，可迟迟等不到“猴子的救兵”公司承诺的加盟服务，还被拖欠货款，损失近百万元。

据企查查显示，截止当前，猴子的救兵(北京)餐饮管理有限公司实控人张子昆已被法院列为失信被执行人，公司2021年5月还被北京市朝阳区市场监督管理局列为经营异常，不过，张继科并未直接对其出资。对此，多位加盟商称“猴子的救兵”公司招商人员对外宣传口径十分一致：“张继科是国家运动员，身份特殊所以没办法在公司股权关系中体现”、“是张继科的亲戚代持股权，这种情况很常见”。

当前，张继科名下仅一家公司，名为北京飞獒天下商贸有限公司，注册资本为1000万元，由张继科对其持股35%，即认缴出资350万元。不过，值得注意的是，据该公司2021年年报显示，当前仅田国君实缴8.5万元，张继科、姚慧均未实际出资。

除开公司外，2022年，张继科还开始直播带货，产品涉及小龙虾、热干面、茶叶、坚果等。据上观新闻消息，开播期间，张继科一度创造2小时销售额达200万元的纪录，在同时间所有的带货主播中高居第一名。由此，也能看出张继科的人气不菲，或这也是他受众多品牌追捧的原因。

但这些曾经的报道，都无法回答如今网友们的疑问：为什么为了欠债500万，竟然把女明星的隐私交给债主去做交易？

真相究竟如何，只能等后续进展。

整体来讲，自去年以来，一连串明星艺人危机事件，几乎让明星代言的神话破灭，一些品牌试图与流量划清界限，避免反噬自身。但就像DPK公关部门的Keeney讲的一样“危机中的任何一次发言都是展示品牌价值观的机会”，有能力的企业总能将负面影响降至最低。(思维财经出品)■

关键词：