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对于一个从事人文社科跨学科研究的科研“菜鸟”而言，最惆怅的一件事莫过于不知道如何向别人描述自己的专业，每当被问到“你跋山涉水数千里出国读博士，到底读出了什么名堂”时，单是解释我的专业与该专业的应用及前景，没有几盏茶的工夫是讲不清楚的。“行为经济学到底是什么？”“为啥一个学经济的跑去研究健康了？”“你是学心理学的吗？”“你是做医生的吗？”……仅仅起个头，一个个问题就扑面而来。而更令人倍感惆怅与无奈的是，即便用了几盏茶的时间，绝大部分亲朋好友依旧带着疑惑与不解结束了这个话题，只有少部分人真正理解我的初心。因此，今日突然有感，写下此文。
首先介绍一下行为经济学，其涉及了两个概念，即传统经济学和行为经济学。传统经济学的核心是以“理性人”假设为前提开展各类经济学研究，这意味着作为经济决策的主体，个人会为了追求自身利益最大化而做出所有的决定，而经济学家也依据此假设建构各类经济学理论模型，解释和预测各类经济现象。但在经济学发展过程中，学者们逐渐发现，以“理性人”为假设的传统经济学理论难以解释现实社会中的许多现象，因为个体不单是“理性人”，更是“社会人”和“情感人”，脱离了个人的心理和情感以及社会关系去谈所谓的决策，本身就是非理性的。于是，经济学界开始进行跨界尝试，经济学家们开始在研究的时候尝试将心理学、社会学有机结合进来，这就形成了行为经济学。
关于传统经济学和行为经济学的差异，这里可以举两个例子来作进一步说明。其一，以工资的分配为例，假设在日常开支相同的情况下，个体面临着A和B两种选择：A选项为其他同事年收入为6万元，个体年收入也为6万元；B选项为其他同事年收入为9万元，个体年收入为7万元。按照传统经济学的理论，个体都会追求自我利益的最大化，那么对于这两个选项，B显然比A更优。然而，调查研究显示，大部分人会选择A。这个例子反映出，比起更高的收入，更多的人更看重与他人的待遇看齐，也就是说，个体对于金钱和利益的追求，往往不是单纯的绝对价值导向，相互的比较同样会影响个体的决策，生活中的许多决策都离不开个体所参考的参照点，这就是行为经济学中所说的“参照依赖”。其二，假设有一个游戏，投一枚硬币，正面为赢，可获得10000元，反面为输，将失去10000元。依据传统经济学理论，这个游戏的期望值为0，即50%（硬币正面）*10000（潜在收益）+50%（硬币反面）*（-10000）（潜在失去）=0。传统经济学认为，即使期望值为0，但考虑到50%的概率会获得10000元的潜在收益，仍然会有一部分个体选择参与该游戏。然而实际研究表明，绝大部分个体不愿意参与这个游戏，这个现象与传统经济学的预测是不相符的，因为即使出现正反面的概率是相同的，以及潜在的收益和失去的绝对值相同，但人们对于失去所产生的痛苦程度通常要比得到所产生的幸福感程度要高，这就是行为经济学中所说的“损失规避”。
了解了行为经济学的基本含义以及和传统经济学之间的差异后，我们再来谈谈如何将行为经济学和健康行为相结合来开展研究。如上所述，在经济活动中，个体做决策的过程中往往会受到心理和社会关系等的影响而做出与“理性人”不相符的决定和行为。而在健康领域，这类行为同样十分常见，且对于个体的健康状况会起到关键的影响，例如暴饮暴食，缺乏锻炼的久坐式生活方式等。在此基础上，行为经济学所能发挥的作用主要有两方面：其一，了解不健康行为背后的原因和动机；其二，基于这些原因和动机，设计有效的干预方式，对这些个体的行为进行引导，从而帮助他们形成良好的健康行为习惯。
这里基于上文提到的“参照依赖”和“损失规避”举两个例子。如超市货架上的食品经常能看到一些带有参照因素的标签，比如现在很火的预制菜，为避免顾客在食用的时候暴饮暴食或造成不必要的食品浪费，标签上会清楚标注该款预制菜是供几人食用的参考建议，而这样的参考建议其实就是为顾客在消费预制菜的过程中提供一个参照点，利用了“参照依赖”这一常见的心理现象引导顾客进行理性健康消费；再比如国外销售烟草产品时，经常会在烟盒上印刷一些因吸烟而导致肺部疾病的重病患者接受治疗的图片，设计这类香烟盒就是利用消费者的“损失规避”心理，通过展示吸烟带来的严重后果起到警示作用，从而引导消费者戒除不良嗜好。
关于如何认识行为经济学应用于健康行为引导的重要性，可以从两个层面来看，一是国家宏观层面，二是个体微观层面。当前我国正处于推进健康中国建设的关键时期，党的二十大报告指出，要把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策。而健康中国建设的一个核心任务，就是要大力推进“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变，坚持预防为主的卫生健康工作方针。而要实现预防为主，一项重要工作就是全方位提升公民健康素养、促进健康行为。相比于依靠税收、禁令等强制性举措来促进健康行为，基于行为经济学理论引导健康行为改变能更好地在不干预个体自由和满足个体幸福感的前提下，以一种更为“温柔”的方式影响个体行为决策，具备可持续性，有利于促进我国健康事业高质量发展。
综上所述，行为经济学作为一门近几十年来取得巨大发展的学科，在解释许多基于“非理性人”假设的社会现象方面取得了巨大成就，也已成为传统经济学的有益补充。而个体的健康行为是个体提高生命质量和健康水平的关键因素，同样也对整个经济社会的发展起到了举足轻重的作用。因此，将行为经济学运用于健康行为研究正当其时，发挥作用的前景十分广阔。（作者 陈榆系荷兰格罗宁根大学行为经济学博士研究生）
来源：《神州学人》（2023年第5期）
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