0 平台商业模式的大量涌现

【资料图】

“商业模式”一词，从理论研究到管理实践都是无处不在。通常认为是一个企业价值创造、传递及获取的逻辑，涉及跨越组织边界的活动系统（Amit & Zott，2010）。商业模式概念是随着90年代电子商务的出现而萌生，由于利益相关者的作用，企业价值创造、传递及获取的“逻辑”有了特别的属性，是在利益相关者之间实现的，因而利益相关者之间的关系成为这种逻辑的核心。随着互联网特别是移动互联网、数字化、云计算、人工智能等新兴技术的出现与发展，平台商业模式开始蓬勃发展，其中的利益相关者的数量达到相当的规模，使得它具有了与传统商业模式完全不同的属性，实践中的处理也带来许多的新问题。在数字化、平台化方兴未艾的今天，从理论和实际上解决这些问题成为越来越迫切的任务。

1商业模式概念及在平台商业模式中的应用

对于商业模式概念及具体的构成，典型的有管理学角度的说明、经济学角度的说明以及复杂系统角度的说明。

管理学视角的学者利用企业管理的各种概念，例如关键资源和战略能力；客户、价值主张和营销定位；运营中的关键流程和信息流；财务等方面的收入、利润和成本等，用于描述商业模式的要素或组成部分；最有代表性、应用也最广的是商业模式画布模型（Osterwalder、Pigneur，2010），用画布展示商业模式构成的九大要素：价值主张、客户群体、渠道、客户关系、收入来源、核心资源、核心能力、合作伙伴和成本结构。对于所有元素或组件之间的相互关联或内在一致性，通常使用“架构”、“系统”、“逻辑”和“结构”等术语来说明；Wirtz 等（2016）更强调企业内外各种要素或组成部分的整合以争取竞争优势。

经济学视角的学者，北京大学魏炜等人（2012）认为，商业模式是利益相关者之间的交易结构，由六个要素组成：业务系统、定位、盈利模式、关键资源和能力、现金流结构和公司价值。业务系统涉及拓扑结构、利益相关者的角色及其治理方式，这意味着在利益相关者之间分配控制权和剩余收益索取权的方式；定位是商业模式满足利益相关者需求的方式；盈利模式反映了焦点公司的收入来源和定价方式；关键资源和能力支撑了商业模式的运营和发展，并使其与竞争对手区分开来。现金流结构是与利益相关者相对应的现金流入和流出的比例组合，通常表现为时间序列；企业价值是商业模式的目标和结果，对于上市公司来说，这意味着它的市值。这种定义强调利益相关者之间的交易关系，通过“交易”将利益相关者整合到业务系统中。

复杂系统视角，中国科学院大学汪寿阳院士、乔晗院长等人（2017）提出了商业模式的冰山理论，该理论认为商业模式是一个包含显性知识和隐性知识的复杂系统。显性知识可以通过商业模式画布（Osterwalder、Pigneur，2010）、商业模式的六要素模型（魏炜等，2012）等工具进行分析。更多的隐性知识包括技术水平、区域环境（通常涉及政治、经济和文化环境）、行业类别和企业文化等。这个定义强调了商业模式作为复杂系统的组成部分之间以及系统与外部因素之间的相互作用，认为系统的非线性、不确定性、变异性和动态性应该得到更多的关注，显性知识与隐性知识的整合智慧很重要。他们据此解释了成功商业模式不可复制的原因。

这些定义与构成要素的模型，广泛应用于平台商业模式的设计（构建）及优化中。对商业模式构成要素的多种概括和描述，以及商业模式冰山理论提到的隐性知识的存在，表明现有的认知或模型并不能完全统一性地解决商业模式的构建或设计问题，平台商业模式更是如此。平台使得利益相关者的参与不受时空限制且成本大大降低，因而平台商业模式中利益相关者的数量大大增长，他们相互之间的关系也多种多样，其中需要的整合智慧也更加复杂。

2平台商业模式设计之外的管理问题

更进一步，对平台商业模式而言，设计完成之后，其运行过程中还有不少问题需要处理。Zott等（2011）已概括过商业模式是描述了一个系统的、整体的方法来解释企业如何“做业务”。对平台商业模式而言，这个“系统”、“整体”则是平台企业和所有利益相关者形成的系统整体。在竞争大背景下，竞争战略的实施需要在这个整体范围内实现；与这一整体的竞争战略相对应，其职能性战略有很多新的特点：人力资源的管理与利用，除了平台企业内部各部门员工，还有不少平台企业外部人员；营销品牌的形成，有赖于平台企业与所有利益相关者的合作机制；财务方面，交易成本成为重要的成本来源，现金流、预算需要在新整体范围内设计与管理；产品或服务的创新，也需要在利益相关者的合作整合中实现；运营，也需要在基于平台的开放网络中实现。在企业现实的经营管理实践中，尽管所用语言不同，但在本质上都意味着这样一个利益相关者构成的新整体的重要性。

例如作为海尔标识的“人单合一”模式中，各种“小微”，不管它的功能是供应、服务、生产还是产品开发等等，都是用户、创客经营者、合作伙伴等借助平台紧密结合形成的共同体，是一个新的系统整体，海尔的创客需要全面承担它的管理任务，才可能获得订单提供方------用户的支付作为回报。再比如腾讯针对零售业提出的“以消费者为中心、以有效私域为基石的全域经营”模式，涉 及 市 场 调 研、产品研发测试、线上线下销售、消费者全生命周期管理的几乎所有经营层面，品牌企业需要在组织、营销、运营、技术和财务、人力行政等所有层面进行支持，其中的有效私域就使得品 牌商、消费者与渠道商形成了更紧密的共同体，而数字化技术是其中连接各方利益相关者的骨架，所触及的范围不同形成私域和公域的划分；品牌商内部组织、营销、运营、技术、财务等方面工作内容的支持调整，也必然延伸到新的共同体范围。

3管理层次的扩展：新的系统形成及其基本特性

那么，上述平台企业与各类利益相关者构成了一个新的系统整体，是否意味着一个新的管理本体或对象、一个新的管理层次？我们可以观察到这一系统整体的一些特性。

1）开放性，当然这种开放程度是平台企业可控的；

2）动态性：随着环境因素的多重影响，系统的构成不断变化；

3）利益相关者数量众多其相互之间存在复杂的关系；

4）整体的功能大于众多利益相关者各自功能之和。有学者（王新新 张佳佳，2021）从复杂适应系统角度分析指出了它的特性：参与者构成与组合的复杂性（多样性及跨层次聚集）；基于对等参与而自组织涌现。涌现是指较低层次的系统元素发生相互作用，并在此动力下系统内产生了更高层次现象的过程，通常意味着新秩序（Uhl-Bien & Arena，2017）、新实体、新结构、新能力或新概念等的诞生（Bhaskar,2008）;自组织是行动者完全基于行动者自身的目标导向，不受平台组织的层级控制（张佳佳和王新新，2018）；开源的但拥有行动者自生成的制度逻辑“隐性边界”；组成部分之间具有非线性迭代动力。非线性是指当两个主体具有因果关系时，一个主体的变化引起了另一个主体不成固定比例的变化。迭代反馈是指系统每一次涌现过程产生的结果，都会成为下一轮迭代的初始值。这些非线性因素与系统的迭代反馈机制相结合，使得复杂适应系统具有很强的创造性。具有适应性，能够主动调整自身行为，以应对内外环境的变化。

4新系统的命名方式

王新新他们是以平台生态系统命名这种系统，与很多其他文献一样，作为他们研究对象的“平台生态系统”特指平台领导企业、用户、互补企业共同构成的网络，由特定商业模式设计而形成，参与者具有有限的范围；它具有传统业务单元相似的功能，但是由利益相关者共同合作实现。但在企业经营背景下，如我们深入探究下去，平台生态系统其实可以有很多种类或层次。顾名思义，平台生态系统可泛指借助平台形成的商业生态系统。

平台的内涵，技术领域的学者强调其对于产品开发的支持作用；产业经济学领域的学者认为是交易的中介，依据参与方的种类可分为单边平台、双边平台和多边平台。这决定了围绕平台形成的商业生态系统表现形式是多种多样的。除了形成时参与方的种类不同带来的多样性，形成后还会演化出多种业务形成更多样化的生态系统。在现实中，淘宝在交易功能基础上演化出了诸多金融业务；海尔所提供的的HOPE平台从事着多种多样新产品开发，这一平台生态系统参与的合作机构、专家、用户等，从种类到数量都极其多样。或者应用另一个名称更合适------“生态化业务单元”？而在此基础上演化形成的多样化生态系统，则是“生态化业务单元”多样化发展、组合的结果。刘源张院士曾说，经济学研究处理“市场”问题，而管理学研究处理企业中“现场”的问题。而这一新的整体（生态化业务单元），看上去融合了“市场”与“现场”的双重特性。

5属于新的管理层次的新的管理体系------有可能吗？

针对这一新的系统-----生态化业务单元，由于具有不同于传统业务单元的全新特征，其全局及职能性管理问题的解决自然有着不同的方式。实践中的人单合一模式、全域及私域经营模式等，便是对这些问题的探索性方案；而对这种实践模式的理论化阐述，则是管理学者的任务。（平台）商业模式、平台生态系统等对象的研究已有不少研究结果，涉及“生态化业务单元”的不同侧面；复杂适应系统视角的研究也确认了这种新系统的特有复杂属性。

而对于这种新型的复杂系统的管理，包括建设（设计）及日常的全局性或职能性管理，理论上该有怎样的阐释？复杂科学管理（徐绪松，2010）的理论体系提及这种人的思维参与其中的复杂系统的管理，但这种抽象的管理思想距离实际的管理操作还存在距离，这就提出了一种理论探索的可能：将复杂科学管理的思想与前述平台商业模式、平台生态系统研究成果的结合，形成一套新的管理思想或方法体系；通过这种体系，去尝试更系统全面揭示“平台商业模式冰山”中隐性知识的构成！这种研究可能既有规范性的、也有实证性的，需要管理研究学者在和管理实践者的互动中共同实现。

（付新爽为上海大学管理学院讲师）

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